En el presente capítulo abordademos los fundamentos del mercadeo aplicados a la producción editorial. Nos centraremos en los recursos necesarios para la organización de la empresa editorial, análisis de competencia y de audiencias, y la gestión de sus recursos humanos y materiales.

1. ¿Qué es mercadotecnia?

Según la AMA (Asociación Estadounidense de Mercadotecnia):

Es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, distribuir e intercambiar ofertas que tengan valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general.

Con base en esta definición, abordaremos los pasos y elementos necesarios para crear un producto editorial como propuesta de valor.

2. Pasos previos para crear un producto editorial

2.1. Preguntas para crear una editorial

La creación de una empresa editorial no es una tarea sencilla, pues es menester considerar qué se hará, para qué clientes y con qué recursos. Para definir claramente esto, Gil y Gómez (2016) enumera una serie de preguntas que todo emprendedor debe hacerse para delimitar su proyecto:

• ¿Por qué quiere montar una editorial?
• ¿Está seguro de que existe un hueco sin cubrir en el mercado de la industria editorial?
• ¿Su idea de negocio aporta algún componente innovador o diferenciador con respecto a las editoriales que competirán con la suya?
• ¿Su idea de negocio es realista, técnicamente posible y económicamente realizable?
• ¿La rentabilidad de la empresa editorial justificará los esfuerzos necesarios para su puesta en marcha?
• ¿La formación y experiencia que tiene son suficientes para desarrollar con éxito la idea de negocio que hay detrás de la creación de la editorial?
• ¿Tengo claramente definido mi proyecto editorial?
• ¿Puedo desarrollar el programa de edición que tengo en mente?
• ¿Qué tipo de libros voy a editar?
• ¿Cómo los promociono, comunico y vendo?
• ¿Cómo gestiono el riesgo económico-financiero en el que puedo incurrir?
• ¿Tengo las habilidades necesarias para gestionar el equipo humano imprescindible para crear la editorial?

2.2. ¿Cuál es nuestro negocio?

Carponi Flores (2009, p. 105) plantea la siguiente pregunta:

Si escribo, edito o imprimo, ¿cuál es mi negocio en cada caso?

Carponi Flores (2009, p. 106) señala que el negocio no consiste en venderle un producto determinado a un cliente, sino satisfacerle su multiplicidad de fantasías conscientes o inconscientes, razonables o no, sobre cada uno de los bienes o servicios. Por lo tanto, el negocio es indagar sobre esas fantasías, percibirlas y obrar en consecuencia.

Entonces, en el ámbito editorial, el negocio no es vender contenidos ni transportarlos en soportes cada vez más novedosos y atractivos (papel, audio, video, e-books). El negocio es que la gente (lectores, regaladores, padres, docentes, etc.) viva, sienta. El negocio es que se entere, se informe, aprenda, apruebe una materia, se intrigue, llore de emoción o de miedo, pase el tiempo, se sienta exclusivo o intelectual, quede bien con un regalo, se instale en una fantasía, anticipe un viaje, busque alivio, o una respuesta a sus problemas, que sienta más amor o le fluya más adrenalina. También puede satisfacer necesidades que no tienen nada que ver con los contenidos y sí con la estética de la colección: los libros quedan bien y hacen juego con el decorado.

En síntesis, para Carponi Flores (2009, p. 110) la necesidad sobre un determinado producto editorial puede desagregarse en:

• Tamaño
• Portabilidad
• Prestigio del autor
• Calidad del papel
• La tapa o encuadernación
• Accesibilidad
• Precio adecuado
• Buena imagen entre los amigos
• Diversión
• Claridad
• Escritura exquisita
• Determinada periodicidad
• Legibilidad
• Superficialidad o profundidad

2.3. La autoedición: ejemplo de cambio de negocio en el mundo editorial

Un fenómeno ha comenzado a masificarse desde hace algunos años: la autoedición, que consiste en que el autor se encarga directamente de la edición de su libro: corrección, diagramación, registro, impresión, distribución y comercialización. Esto es cada vez común en autores que desean publicar e incluso ganar dinero con su obra, puesto que perciben que las editoriales tradicionales no les brindan esa oportunidad. Existen cuatro grandes razones:

1) Política editorial: las editoriales establecen cuáles libros edita y cuáles no en función de sus temáticas y audiencias; en cambio, un escritor que se autoedita puede publicar lo que desee sin ningún tipo de límites.

2) Tiempo: muy a menudo un libro tarda meses e incluso años en llegar a las librerías; en cambio, gracias a la autoedición la obra podrá estar al alcance de los lectores en un tiempo muchísimo menor.

3) Pago de regalías: las editoriales suelen pagarle al autor el 10 % de las ventas del libro, mientras que en la autoedición la proporción es inversamente proporcional.

4) Distribución: los libros publicados por la gran mayoría de las editoriales tienen un alcance más bien local —o nacional en el mejor de los casos, y muy contadas veces a escala internacional si son traducidos—; por el contrario, plataformas comerciales como Amazon y los medios digitales facilitan que la obra pueda llegar a una audiencia global.

¿Entonces esto significa que peligra la industria editorial tal como la hemos conocido? No necesariamente. Como sostiene Roberto Augusto en su libro Escritor de éxito (2018), si bien autoeditar es gratis en el sentido de que un autor puede editar, subir su libro a Amazon y comercializarlo sin pagar nada, la realidad indica que el autor debe invertir tiempo y dinero si desea presentar un producto de alta calidad y que en efecto se convierta en un best seller con millares o incluso millones de lectores. En tal sentido, los profesionales de la edición pueden brindar servicios especializados freelance a los autores que así lo demanden y amoldarse a sus necesidades. Asimismo, han surgido empresas que brindan servicios editoriales a todos aquellos interesados en editar su obra sin las trabas que hemos mencionado. Además, en algunos países se organizan jornadas y actividades sobre este tema —por ejemplo, la Feria Internacional del Libro de Bogotá (FILBo) ha invitado a autores autoeditados para que exhiban, divulguen y comercialicen sus obras—. Podemos decir, pues, que estamos siendo testigos de un nuevo modelo de negocio.

De alguna manera, la principal necesidad de un escritor es controlar su obra en cuanto a sus derechos morales y sobre todo patrimoniales, un control que muchas veces suele perderse cuando se publica con editoriales tradicionales. Así lo explica Roberto Augusto (2018): “Un escritor autoeditado puede seguir cambiando precios, actualizando el libro, fusionándolo con uno nuevo, etc. Puede hacer que el ciclo comercial de la obra sea más largo”.

Ante este panorama surge esta inquietud: ¿cómo los profesionales de la edición pueden adaptarse al mundo de la autoedición? En la conferencia que Nicolas Scheines presentó en el 5° Congreso Internacional de Correctores de Textos en Español, titulada: “El rol del corrector ante el fenómeno de la autoedición”, se expone que muchos autores buscan correctores para que los asesoren en el proceso de edición, dado que están conscientes de que “sienten que algo no está bien en sus textos”. Cuando esto sucede, el corrector se ve en la necesidad de orientar al escritor en términos no solo de sus límites de trabajo —un corrector no es un ghost writer—, sino de brindarle asesoría literaria y editorial. En otras palabras, el autor que desee publicar por su cuenta un libro de buena calidad y de alto impacto debe empaparse muy bien de los intríngulis de la cadena de edición, porque entra en juego su reputación como escritor. Y aquí los profesionales de la edición están llamados a educar a los autores.

En síntesis, la autoedición ha emergido como una nueva realidad que ha obligado a repensar el mercadeo editorial. Si bien es muy probable que no desplace a las grandes casas editoriales porque estas le brindan al libro, entre otras cosas, el valor añadido de ser editado por ellas por su prestigio, en definitiva la autoedición llegó para quedarse. Por un lado, los editores, correctores, diseñadores, impresores, entre otros profesionales, brindarán sus servicios no ya en función de los lineamientos de una empresa, sino por los del autor; por otro lado, para muchas editoriales pequeñas puede ser una oportunidad para repensar su modelo de negocio y competir en el mercado con autores noveles que requieran darse a conocer y apostar por su obra, o con autores que necesitan publicar trabajos que no suelen tener fácil difusión (tesis de grado, por ejemplo). Eso sí, le tocará al autor invertir tiempo y dinero para que su publicación tenga la calidad deseada. Si es exitosa, no solo recuperará su inversión, sino que obtendrá ganancias.

3. Pasos para elaborar un estudio de factibilidad

3.1. Análisis del entorno

El primer paso es identificar los entornos que influyen en la empresa. El primero de ellos es el microentorno, el cual, según Kotler y Armstrong (2003, p.118) son:

Las fuerzas cercanas a la empresa que afectan su capacidad para servir a sus clientes.

Iglesias (2001, p. 28) señala que el microentorno está  compuesto por cuatro elementos:

• Clientes.
• Proveedores y suministradores.
• Intermediarios.
• Competidores.

El segundo elemento que influye en la empresa es el macroentorno, que Kotler y Armstrong (2003, p. 118) define como:

Fuerzas mayores de la sociedad que afectan al microentorno, como fuerzas demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales.

Iglesias (2001) enumera los elementos del macroentorno:

• Antecedentes históricos.
• Espacio geográfico.
• Evolución y situación demográfica.
• Coyuntura económica.
• Configuración legal y sociopolítica.
• Transformación tecnológica.
• Horizonte educativo y nivel cultural.
• Familia.
• Estilo de vida.

Conocer estos componentes facilita la toma de decisiones de mercadeo del producto editorial.

3.2. Análisis FODA de la competencia

Las siglas FODA significan fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas (también otros autores la denominan DOFA o SWOT en inglés). Se trata de un esquema que permite analizar la competencia que tendrá el producto, en nuestro caso, la publicación. Franklin (2009, p. 51) define el análisis FODA en estos términos:

Es una técnica empleada en los estudios organizacionales para obtener un diagnóstico que permita una toma de decisiones estratégica.

Las fortalezas y debilidades son elementos que están bajo nuestro control, mientras que las oportunidades y amenazas están fuera de nuestro control. La siguiente presentación explica detalladamente el alcance de cada uno de estos elementos:

Un ejemplo aplicado a una publicación periódica lo podemos encontrar en el siguiente esquema, en el que el cuerpo de Clasificados de El Universal es analizado con respecto a las demás publicaciones existentes que representan su competencia:

3.3. Métodos de recolección de datos (análisis de públicos meta)

Un análisis de factibilidad requiere conocer las necesidades y expectativas del público meta, y para ello se debe contar con datos de primera mano, lo que permitirá tomar decisiones con un basamento sólido. Existen varios métodos tanto cuantitativos como cualitativos para recopilar datos, los más empleados son los siguientes:

• La encuesta: entrevistas y cuestionarios.
• Paneles de lectores: valoración de portadas, secciones, personajes entrevistados…
• Grupos focales (focus group): grupos heterogéneos de 7 a 9 personas que discuten sobre un producto con un moderador.
• Estudios en el punto de venta: comportamiento de los lectores, visibilidad del producto, opinión de los vendedores...

3.4. Plan de negocio

Un plan de negocio consiste en organizar acciones concretas que permitan llevar a cabo el proyecto. Si tenemos claro qué queremos hacer, qué necesitamos y cómo lo haremos se nos facilitará la tarea de enfocar eficazmente nuestros esfuerzos en objetivos claros y realistas. En el caso de la producción editorial, Gil y Castro (2016) menciona cuatro tareas claves para diseñar el plan de negocio: 

1. Detallar y definir el plan editorial desde el punto de vista del hueco de mercado al que se dirige y las previsiones de evolución del mercado.
2. Identificar el mercado tanto real como potencial en función de tipos de cliente, volumen, hábitos de compra y lectura, comportamientos y motivaciones de consumo, poder adquisitivo y distribución geográfica.
3. Conocer las editoriales competidoras: identificación volumen de negocio, posición e imagen en el mercado, características generales y diferenciales de sus catálogos y colecciones, servicios complementarios que ofrecen, gama de precios, puntos fuertes y débiles, grado de competencia, etc.
4. Evaluar las barreras de entrada y salida teniendo en cuenta factores como la inversión inicial requerida, la legislación vigente, el desarrollo de posibles economías de escala, formas de asociación, gremios, etc.

Un método para elaborar un buen plan de negocios es la aplicación del Modelo Canvas. Consiste en un esquema dividido en nueve recuadros en el que se especifica socios, actividad, recursos, propuesta de valor, relación, canales, clientes, costos e ingresos. El siguiente video el profesor Juan Cabrera Revuelta explica al pormenor cómo funciona:

Un ejemplo concreto aplicado al mundo editorial lo podemos encontrar en el siguiente esquema. En él tenemos el plan de negocio de la versión electrónica del periódico español El Diario:

3.5. Decisiones estratégicas a considerar

Para cerrar este apartado, vale resumir los elementos que nos permitirán tomar decisiones estratégicas. Carponi Flores (2009) los menciona:

• Portafolio del producto: ¿A qué se dedicará la compañía?
• Segmentos:¿A qué parte del mercado? (niños, jóvenes, adultos…)
• Posicionamiento: Lo que se quiere que las personas piensen o sientan de la empresa o sus productos.
• Producto: Catálogo o fondo editorial; tamaño, papel, tipografía, diseño…
• Precio: Competencia, costos, situación de la empresa, expectativas de los compradores…
• Impulsión: Publicidad, promoción, ventas, relaciones públicas…
• Logística: Distribución, canales de venta…

4. Misión y visión

Cualquier empresa, y con más razón si es editorial, debe tener claro dónde está y hacia dónde va. Esto le permitirá definir su identidad, sus políticas editoriales y hojas de ruta para nuevos emprendimientos. Esto lo encontramos en la misión y visión. Espinosa (2006) explica la definición de cada una y, a manera de orientación, una serie de preguntas que facilitarán la definición de cada aspecto:

Misión

Define principalmente cuál es nuestra labor o actividad en el mercado. Para ello nos ayudará responder algunas preguntas:

• ¿Qué hacemos?
• ¿Cuál es nuestro negocio?
• ¿A qué nos dedicamos?
• ¿Cuál es nuestra razón de ser?
• ¿Quiénes son nuestro público objetivo?
• ¿Cuál es nuestro ámbito geográfico de acción?
• ¿Cuál es nuestra ventaja competitiva?
• ¿Qué nos diferencia de nuestros competidores?

Visión

Define las metas que pretendemos conseguir en el futuro. Estas metas tienen que ser realistas y alcanzables, puesto que la propuesta de visión tiene un carácter inspirador y motivador. Para ello nos ayudará responder las siguientes preguntas:

• ¿Qué quiero lograr?
• ¿Dónde quiero estar en el futuro?
• ¿Para quién lo haré?
• ¿Ampliaré mi zona de actuación?

Para ejemplificar esto presentamos la misión y visión de una de las editoriales más importantes de Latinoamérica: Fondo de Cultura Económica.

Misión

El FCE es una institución editorial del Estado mexicano, que edita, produce, comercializa y promueve obras de la cultura nacional, iberoamericana y universal, a través de redes de distribución propias y ajenas, dentro y fuera de nuestras fronteras. Nuestras acciones se orientan a la creación, transmisión y discusión de valores e ideas, así como a la formación de lectores, estudiantes y profesionistas.

Visión

Seremos una editorial esencial en la discusión y creación de las ideas en los diferentes campos del saber cuya acción seguirá contribuyendo a consolidar la identidad de la región y a integrar una agenda pública, cultural y científica iberoamericana con un amplio sentido social y para todas las edades.

A manera de resumen de este capítulo, recomendamos ver la conferencia de Isaías Contreras Solano sobre mercadeo en la industria editorial: 

Referencias bibliográficas del capítulo 7

Augusto, R. (2018). Escritor de éxito. Letra Minúscula.

Carponi Flores, J. C. (2009). “Breve introducción al marketing, para editores”. En De Sagastizábal, L. y Esteves Fros, F. (Comps.). El mundo de la edición de libros. Un libro de divulgación sobre la actividad editorial para autores, profesionales del sector y lectores en general (pp. 99-115). Buenos Aires: Paidós.

Esca Tepepan (2014). Conferencia: Marketing en la industria editorial. [Video en YouTube]. Disponible en: https://www.youtube.com/watch?v=YhJC0MybcpY.

Espinosa, R. (2016). “Cómo definir misión, visión y valores en la empresa”. En Roberto Espinosa. Blog sobre marketing y ventas [página web en línea]. Disponible: http://robertoespinosa.es/2012/10/14/como-definir-mision-vision-y-valores-en-la-empresa. Fecha de consulta: 8/5/2016.

Franklin, E. B. (2009). Organización de empresas (3ª ed.). México: McGrraw-Hill.

Fondo de Cultura Económica (s.f.). Sitio web en línea. Disponible: https://www.fce.com.ar. Fecha de consulta: 8/5/2016.

Gil, M. y Gómez, M. (2016). Manual de edición. Guía para estos tiempos revueltos. Bogotá: Cerlalc, Aecid.

Iglesias, F. (2001). Marketing periodístico. Barcelona: Ariel.

Intensify (2014). Modelo canvas (lienzo) creación plan de empresa - innovación pymes 2015 - Osterwalder. [Video en YouTube]. Disponible en: https://www.youtube.com/watch?v=yNUD8u5wqb4&t=115s. 

Kotler y Armstrong, G. (2003). Fundamentos de marketing (14ª ed.). México: Pearson Education.

Telescopio de Galileo (2014). Análisis FODA: definición, características y ejemplos. [Presentación en línea]. Disponible en: https://es.slideshare.net/TelescopioUG/anlisis-foda-definicin-caractersticas-y-ejemplos.